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「バラ売りの国」インドネシア 小売市場を攻略せよ!

キーコーヒーの進出

8月17日はインドネシアの独立記念日。同国ではこの日、全ての都市が祝賀ムードに包まれました。特に今年は70周年という節目でしたので、その盛り上がりも例年以上。

その最中、日本でこんなニュースが飛び込んできました。

>キーコーヒーが高値に顔合わせ インドネシア関連報道を好感(朝日新聞)

http://www.asahi.com/business/stock/kabuto/Ctkkabuto1810155.html

日本のコーヒー飲料大手キーコーヒーが、家庭用のインスタントコーヒー商品をインドネシアで販売するという報道を受け、同社の株価が急激に上がったというのです。

地味なニュースですが、筆者はこれに少なからず驚かされました。そしてふと考えたのが、

「この国の小売市場のことは、日本の財界でもよく知られるようになったのかもしれない」

ということでした。

バラ売り前提の小売事情

キーコーヒーは「カップにのせて1杯ずつ抽出するタイプの商品」をインドネシアで売り出すとのこと。これは同国の小売市場にとてもマッチした販売戦略です。

インドネシアではいわゆる「まとめ買い」「大人買い」よりも、その都度必要な時に小分けパックを買う方が一般的ということは、Walkersインドネシアでも何度かご紹介しました。路上の脇で営業している屋台を見ると、コーヒーや紅茶のパックが柱からぶら下がってます。インスタント飲料の売上の大半は、こうした形での販売によるものだそうです。

そしてそれは、インスタントコーヒーに限りません。例えば薬局に行っても、薬などは1日分(数錠)単位で、額に貼る冷却シートも1枚単位で売られています。紙おむつや蚊取り線香も、やはり一回使用分です。実はこれらをよく見ると、もともと複数回分ボックスとして作られていたものを店員さんが開封し、値段のラベルを貼って店頭に並べているということもよくあります。

これを見ると、箱売りにもバラ売りにも対応できるような商品が販売者には好まれているようです。

コーヒーとインドネシア市民

ところでインドネシアといえば、世界有数のコーヒーの産地。現地市民もコーヒーを好みます。

そもそもコーヒーは、イスラム教徒特有の飲み物でした。彼らは宗教上の理由でアルコールを摂取できない代わりにカフェインを摂り、そのためヨーロッパ世界では「アラビア人の活力飲料」と呼ばれていました。インドネシアも、その例外ではありません。

ですがだからといって、市民全員が豆の産地やローストの仕方までこだわるガチガチのコーヒー党というわけでもなく、自宅にコーヒー抽出器がある家庭はごく少数派。市場に流通しているコーヒーも、豆よりもインスタントの粉末が圧倒的に多い状況です。

こうした背景から、「より本格的な味わいのインスタントコーヒー」がインドネシアの市場に好意的に受け入れられるだろうという観測があります。

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